OPINIÓN- Lucio Sánchez de Reprise: Del like a la data, la evolución en las estrategias digitales

Hay una frase que siempre me decía un compañero de trabajo en 2016, con muchos más años de experiencia que yo en el rubro, “aprovechá este momento, sos joven y estás en ‘lo verde del marketing digital’”. En ese entonces no entendía bien a qué se refería, creíamos que el mundo digital ya estaba consolidado y avanzado, nos creíamos expertos en el tema. Cuatro años después puedo darle la razón.

Pero ¿cuándo surge este nuevo mundo publicitario?

El término marketing digital surge a mediados de los años 90 y gana lugar en el 2000 con la creación de Google Adwords, pero es recién en la década del 2010 cuando empieza a cobrar relevancia y peso dentro de la industria como lo conocemos hoy en día.

¿Por qué? Creo que ese impulso se debe en parte en cómo los smartphones, las redes sociales y aplicaciones terminaron insertándose en nuestra vida cotidiana durante la última década.

Sumado a esto, el avance de las plataformas on demand, streaming y las startups cambiaron el escenario por completo en los últimos años, a un nivel en donde ya ni siquiera la atención de los usuarios y el tiempo que permanecen en pantalla es el mismo. Atrás quedaron las épocas de comerciales de un minuto pensados para televisión que generaban gran repercusión e impacto a nivel cultural.

Las estrategias también evolucionan

Es increíble y anecdótico ver cómo fuimos evolucionando a nivel de pensamiento estratégico en paralelo con todos estos cambios mencionados. Hasta hace no mucho tiempo, el foco estaba puesto en la cantidad de seguidores de una fan page o cuántos comentarios generaba una marca en sus publicaciones.

Pasamos de tener que pensar campañas digitales con los mismos creativos de televisión con un minuto de duración cuyos KPIs estaban ligados a la cantidad de likes que generaban esas publicaciones en social media. En este momento, ya podemos decir que la charla y el debate es otro, sobre todo para los que somos parte del equipo de Reprise.

Hoy hablamos de generación de nuevos clientes, de ventas reales, hablamos de retorno de la inversión, hablamos de audiencias, hablamos de creativos adaptados a los intereses y comportamientos de nuestro target. Hablamos de audiencias más complejas, con un foco más detallado en busca de resultados de negocio. Nuestras estrategias también evolucionaron.

En un contexto actual en donde el consumo y las ventas online por medio de e-commerce han aumentado más en los últimos tres meses que en los últimos tres años como consecuencia de la pandemia del covid-19 (sobre todo en Latinoamérica), nos encontramos con la enorme oportunidad de empezar a replantearnos nuestros escenarios y estrategias digitales.

La importancia de la data

No es casualidad que hoy en día las empresas más valiosas a nivel global sean las que poseen el mayor volumen de información. Empresas como Facebook, Google, Amazon, Microsoft y un amplio etcétera son un claro ejemplo de esto.

Cuando observamos que el fuerte de Amazon actualmente no es necesariamente su servicio de logística, sino Amazon Web Services, la herramienta de servicio en la nube que da soporte a las grandes plataformas que utilizamos todos los días, vemos lo valiosa que es la data y la información: manejan los servidores de sus competidores y las grandes empresas globales, esto los convierte en una de las marcas más valiosas de los últimos tiempos.

Esto lo hemos visto reflejado más de una vez, ya sea en campañas publicitarias ya en campañas electorales. Sobran los ejemplos que se nos vienen a la mente de las veces que hemos desaprovechado datos y se han conseguido resultados fallidos en el mundo por el mal uso de la data: no es lo mismo tener un dato que entenderlo.

Y acá es donde surge el mayor desafío que se nos plantea a todos los que trabajamos en la industria publicitaria digital, la exigencia principal ya no está sostenida por el conocimiento técnico que tengamos en las distintas plataformas junto con el conocimiento analítico, ahora se nos exige desarrollar y pulir nuestro pensamiento crítico y el desarrollo de la información más que nunca. Con esto no quiero decir que el conocimiento técnico no sea clave, claro que lo es, de lo contrario ¿cómo llevaríamos a cabo nuestras estrategias? Pero ese perfil técnico sin un análisis de la data y la información probablemente no nos lleve a ningún lado.

Si bien las cookies no son el único camino que hoy utilizamos para recolectar información personalizada, insights de clientes y demás, sí es la más utilizada hoy en día y este cambio probablemente nos signifique replantearnos a un camino de la soberanía de la información como publishers, como marcas y como agencia.

¿Cómo nos estamos preparando?

Desde mi visión de integrador y estratega digital dentro de Reprise, ya veo transitar los primeros pasos de este camino actualmente, en donde poco a poco dejamos de pensar en plataformas en concreto y comenzamos a hablar de audiencias, de comportamientos de consumos, de afinidades, de data analizada y desmenuzada.

En síntesis, estamos empezando a hablar de información y resultados reales. Desde Reprise vamos mutando y desarrollando una visión estratégica del ecosistema digital cada vez haciendo más foco en nuevos servicios y herramientas más allá de las plataformas que trabajamos hace años. Trabajando en conjunto con las agencias hermanas de Mediabrands y sumando áreas que cada vez van ganando más importancia dentro de la industria como media addressable y measurement, que mencionadas por separado pueden parecer palabras tiradas al azar pero que tienen algo en común: la data.

Como si fuera poco, a este avance se le suma el acompañamiento de una enorme cuestión que cada vez gana mayor visibilidad y debate: la privacidad de los usuarios.

Estamos iniciando una nueva década con grandes movimientos y sacudidas, de eso no hay dudas. El mundo está cambiando no solo culturalmente, sino a nivel económico, sumado a que estamos cambiando nuestros hábitos y nuestras formas de consumo. ¿Cómo encontrará la comunicación digital su lugar y evolución en los próximos años? Hoy puedo dar la razón a lo que me decían hace cuatro años: era verdad, estábamos y estamos en lo verde del marketing digital. ¿Cómo nos estamos preparando para lo que viene?

Por
Lucio Sánchez Corleone
Integrador Digital
Reprise
Mediabrands
https://www.linkedin.com/in/sanchezcorleone/